商品の使用価値とチャームポジション

昨日の日記に政宗さんが面白いコメントを下さいました。

政宗さん
＞「どうやってお客に売るか」
＞
＞ではなく、
＞
＞「どうやってお客に買ってもらうか」
＞
＞を考えることにしています。スタッフにも方針として伝えてます
＞が、まだキョトン？とされてます。

微妙な言葉の違いですが、意味することは大きく違いますね。

お客さんに買ってもらう。
その時必要なのはその商品が自分に必要だと認識してもらうことです。
その為には「これは自分に必要だ！」と言ってもらえるように価値をきちんと伝える作業が必要になりますね。
必要ない物を強引に売ろうとすると、それは押し売りです。
それが「どうやってお客に売るか」と「どうやってお客に買ってもらうか？」の違いです。

価値をきちんと伝える。
これ、案外出来ているようで出来ていなかったり。

よく例えで出されるのは「商品名に価格だけで売ってませんか？」と言う話。
それだけでは、お客さん自身が情報を仕入れる事を自発的にしない限り売れませんね。

価値を伝える。
それが前の日記でも書いたマーケティングと言う”言葉”でもあります。

それと、もう1つ。
商品の価値は変えても良いんです。
”使用価値の転換”と言います。

これについて、通販生活の斉藤駿社長が面白い事を書いていたので、ここに出しておきますね。

「使用価値をメーカーや消費者でなくて小売が決める。小売が自分で作り出した使用価値に基づいて『買う人』を特定する。『特定する』は『創造する』に言い換えてもかまわない」

斉藤社長はそれまで売れなかった油圧ヒーターの使用価値を転換し、それに必要なお客さんを特定（創造）することでヒット商品に仕立て直しました。

その辺りの詳しい話に興味がある方は

斉藤駿著　「なぜ通販で買うのですか？」

をお読みくださいね。

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ちょっと補足。
お客さんが特定出来ている場合がありますね。
決まった商圏内での商売では特に。
その場合、お客さんに合わせて商品価値を転換していくことも有効になります。

「このお客さんにこの商品を伝える場合、どんな価値を示してあげれば気持ちにヒットするか？」

その場合、お客さんに対する深い理解が必要なのは言うまでもないですね。

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チャームポジションと商品価値の話を少し書いておきましょう。

私の本業の”ねむの木”のチャームポジションを一言で言うと
「田舎の良さを伝える田舎の喫茶店」
になります。

（以前の日記にも書きましたね。詳しくは左のフリーページ”戦略に名前を付ける”という文をお読みください）

飲食業はコンスタントな商品開発を必要とする職種ですが、私は常にこのチャームポジションを軸に商品を開発し、チャームポジションを軸にした使用価値を提供するようにしています。

例えば昨年出した新しいメニューに「のんびりはちみつトースト」というデザートメニューがあります。

このメニュー自体、レシピは簡単です。
ネットでハニートーストを検索して出てきたレシピを片っ端から試作して、その中から作り上げました。

それでそのままメニューに載せたらタダのパクリですね。

そもそもトーストのデザートを考えたきっかけは地元のおばちゃん達が地元のお米を原料にした米粉パンを売り出し始めたこと。

地元の素材を使った米粉パン。
これを使うことが自分のチャームポジションに一致していることに注目してください。

そしてそれで出来上がったメニューのネーミングに”のんびり”という一言をかぶせる。
そこに「田舎のよさ」の1つであるゆっくりとした時間を過ごしてもらうという価値をかぶせているのです。

今、このメニュー、発売以来じわりじわりとですが伸びていますよ。

それともう1つ。
今度、新しくメニュー替えを行う予定ですが、その時に新メニューとして載せる予定なのが”田舎味噌カツ”。

これまた名古屋の味噌カツのパクリです（笑）

でも、同じような八丁味噌を使った味噌カツではなく、地元で広く使われている麦味噌を使った味噌カツにする予定。
そして、このメニュー一番のこだわりはその麦味噌。
正確に言うと地元ではないですが、ねむの木と同じような田舎で代々受け継がれた味噌造りを今に継承している光浦醸造さんの麦味噌を使うつもりなのです。

この麦味噌、凄いです。
味は滑らかで繊細。女性的な味。後口に嫌味が一切残らない丁寧な作りの本物の味噌ですね。
びっくりするのが未だに木の樽を使って仕込みをしていること。
そして、今、上にリンクしたHPを作ったりしてがんばっている若旦那の光浦君、彼でなんと8代目だそうです。

その味噌を使った田舎味噌カツ。
これが「田舎の良さを伝える田舎の喫茶店」というチャームポジションに一致していることは言うまでもないですよね。

それで、なぜあえて自分のお店のメニューの話を書いているかというと、皆さんに気が付いて欲しいことがあるからです。

１つはこうして私が次々に自分のポジショニングに即したメニューを作れるのは、”田舎”に対して私自身が強い思いを抱いているからこそ、なんですね。

そしてもう１つ。
うちのメニューは全て上に書いたような調子で自分のチャームポジションに合う合わないで振り分けて、合わないものを切り、合うものを増やす形で今に至ります。

そうした結果、お客さんからは
「オムライス以外にも美味しそうなメニューがありますね。全メニュー制覇を目指します！」
と言う声をいただけるわけです。

手前味噌でもなんでもなく、１つ１つの商品価値が連動し、さらにそれがお店全体の魅力に連動して統一感を持たせることに成功している。

それがチャームポジションを持つ強みの1つです。

この辺りのニュアンス、分かっていただけますか？